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本文摘要：在全球，无论何种行业，完全都会只能杀掉中国这一极大的消费市场，目前我国以充裕的人力资源担任者世界玩具制造和出口大国的角色，但在世界顶级的最畅销玩具中，却很难看到中国原创玩具的身影，中国玩具领域仍旧缺乏优质的原创产品。

在全球，无论何种行业，完全都会只能杀掉中国这一极大的消费市场，目前我国以充裕的人力资源担任者世界玩具制造和出口大国的角色，但在世界顶级的最畅销玩具中，却很难看到中国原创玩具的身影，中国玩具领域仍旧缺乏优质的原创产品。一、我国玩具发展现状1.发展潜力极大一方面我国是全球第二大玩具消费国，2016年玩具消费额约693.5亿元；另一方面，中国是全球仅次于的玩具制造国和出口国，全球70%的玩具是由中国生产并出口。

2.产业集群化中国玩具生产集群显著，主要玩具公司集中于在浙江、江苏、广东、福建和上海。其中广东是全国玩具仅次于的生产基地，特别是在是汕头澄海玩具基地，由于玩具企业汇聚，产品创意与IP研发运营能力比较较强。国内十大玩具品牌中，有五家来自广东，其中四家归属于汕头澄海玩具基地，而在非广东区域的玩具品牌中，多数为扑克品牌，如上海姚记、宁波3A、浙江宾王、福建敦信。广东的五家玩具公司分别是奥飞娱乐、星辉娱乐、邦宝益智、群兴玩具以及浑厚创想，其中除浑厚创想外均来自汕头澄海玩具基地。

3.国内渠道集中，多种渠道共存全球的销售渠道格局完备，以大卖场、餐馆、百货商店、玩具专卖店以及线上渠道为主要渠道，玩具专卖店占到比35%。中国销售渠道较集中，多种渠道共存，传统杂货零售商和其他专卖店占比还较高。

中国玩具企业于是以从生产改向消费，对内销售广泛受到玩具厂商的注目，因此传统杂货零售商如批发市场，仍占据较高的份额。传统杂货零售商（批发市场等）仍然是低端玩具品牌的主要销售渠道，随着消费者对高端品牌的偏爱加剧，未来传统零售商存活的空间较小；中国与全球的玩具销售渠道中，大卖场、餐馆等现代杂货零售商、百货商店以及线上渠道的占比都较高。

4.玩具平均值消费水平较低，茁壮空间大随着中国经济发展，居民消费能力下降。玩具消费能力反映在农村居民收益上，中国城镇居民人均农村居民收益从2000年的6280元下跌至2015年的31790元，2000-2015年填充增长率大约为11.42%。

中国儿童平均值玩具消费额较低，茁壮空间大。由于中国儿童平均值玩具消费额仅有287.8元，近高于成熟期玩具市场如美国，日本等儿童平均值消费水平，因此茁壮空间较小。5.家长舍不得为孩子投放中国家庭结构趋向精美化，家庭结构的变迁，使得家庭有可能投放更好的收益到每个儿童上。

这使得高价优质的产品在中国具备较好的发展前景，并且中国儿童人数的绝对量依然较小，2.38亿的儿童数量仍相比之下小于美国、日本等玩具成熟期市场，儿童人数的优势将随着经济发展更进一步获释。二、IP发展沦为玩具业主流1.什么是IPIP英文为“Intellectual Property”，其本意为“科学知识(财产)所有权”。

从商业和资本的角度，其内涵早已有了无限的外延，IP被已引申为“可可供多维度研发的文化产业产品”。IP可以是漫画作品、文学作品、原创短片，甚至只是一个概念。

一个好的IP极具商业价值，它可以先前派生为电影、电视、游戏、音乐、动漫、文学、周边创新等等娱乐产品。2.IP对于玩游戏企的重要性品牌和IP是玩具企业的核心，经营品牌和IP的能力是玩具行业核心的竞争力。

以 IP 为核心的泛娱乐产业布局是企业主要发展方向，如迪士尼以动漫 IP 为基础，同多种方式的品牌经营、创意和扩展，构建了品牌价值最大化的乘数效应，使得一种 IP 获得多档次的收益。以 IP 为核心的泛娱乐布局并不意味著盲目研发玩具衍生品。针对于有所不同种类的 IP，其盈利点有所不同。部分 IP 电影票房收益不低，研发成游戏收益十分低，但是如果扩展沦为玩具衍生品或者主体公园，那么之后并无法确保盈利。

在泛娱乐战略之下，要趁此 IP 的价值点，自由选择适合的 IP 研发玩具衍生品。除了产品形象建构，玩具企业更加要侧重商业化能力。成熟期的产品自主设计企业的平均值利润率也低于刚投身于产品品牌设计的企业，成熟期的企业相对于刚投身于企业的优势，并不在与其享有的 IP 有多么优质，而在于其对于 IP 的商业化运作能力和在市场上累积的品牌力。我国的玩具制造行业并非短缺有创造力的 IP 形象，而是在商业化的运作上稍短线，商业运作过于成熟期，因此在我国玩具行业转型过程中，除了推崇产品形象的建构，也要提高商业化和文化输入能力，这样才能更佳地构建 IP 所求。

3.玩具企业环绕IP布局泛娱乐泛娱乐最先在2011年由腾讯明确提出，随后被普遍用于，所指的是“基于互联网与移动互联网的多领域共生，打造出明星IP（intellectual property，知识产权）的粉丝经济，其核心是IP，可以是一个故事、一个角色或者其他任何大量用户青睐的事物”。一个优质IP可以发展为多种文化创意产品体验，比如游戏、漫画、影视、文 学、戏剧等，展开多档次、多渠道的所求。国内玩具消费的IP属性强化，一方面反映国内“IP+玩具”企业的发展，以奥飞娱乐为代表的环绕IP发展的玩具企业市场份额大大下降；另一方面反映在国际玩具巨头的展现出。国际玩具巨头相结合自身总计的IP优势，较慢扩展。

国际玩具巨头转入中国市场后，市场份额很快不断扩大。如乐高在建筑模型玩具中，从2009年的11.8%很快扩展到2016年的36.1%；美泰在模型车领域从2009年的3.4%扩展至2016年的10.6%。三、世界级玩具巨头必需与中国玩具公司合作1.本土IP 在文化回响上有独有优势，国际玩具巨头争相与本土企业创建合作关系寻求共赢在中国市场上，如果产品本身不具备市场必须的教育性，那么跟本土企业合作，进而产生文化回响就变得十分最重要。

2016年4月5日，孩之宝宣告与小米创建合作伙伴关系，联合致力于研发变形金刚系列玩具。2017年美泰与阿里巴巴达成协议战略合作，美泰不仅将通过天猫来销售产品，还将利用阿里巴巴的传媒生态系统来研发和推展自学资源和教育内容，以更佳的适应环境中国教育性的玩具生态。2.本土市场的文化习惯，要求了玩具市场的发展侧重点中国玩具市场更为侧重玩具的教育意义与功能性，因为中国家长比起西方家长来说更加侧重玩具需要给小孩带给什么样的发展机会、教育机会，因此在中国市场上，具备STEM教育性的乐高积木就比芭比娃娃更加不受家长的青睐。

3.渠道发展较慢线上渠道主要的平台即为天猫、亚马逊、沃尔玛、京东、唯品会、苏宁易购等国内一线电商平台。“直营＋分销”结合的模式扩展了线上销售的覆盖度，提升了产品渗透率；也不利于企业对外入驻亚马逊及阿里巴巴全球速卖通等国际化大型平台，顺利实现电商运营的全球化无缝接入。电商必须国际巨头来提升竞争力，国际巨头也必须我国电商来关上中国的大门。线下玩具专卖店也是目前有趣的玩具销售渠道，享有产品集中度低、品类齐全、质量和安全性保障性强劲、售后服务好的优点，并再加体验性强劲，是很多家长为儿童选配玩具的最重要地点之一。

比如玩具反斗城（Toys“R”Us）在 2006年就开始转入中国市场，虽然现在的反斗城在国外不尽人意，但是在中国仍然动作大大。由此可见，“竞争+合作”才是世界级玩具巨头与中国玩具企业最差的共处方式！。

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